Om meer te kunnen zeggen over het cultuurgedrag van Utrechters, is Utrecht Marketing in 2022 gestart met de uitrol van een cultureel segmentatiemodel. Het Culturele Doelgroepenmodel, al jaren succesvol toegepast door Rotterdam Festivals, segmenteert publiek op basis van cultureel gedrag en voorkeuren wat inzicht oplevert in demografie, socio-economische kenmerken, media- en internetgebruik en cultuur en gedrag van huidig publiek en (potentiële) doelgroepen.
Joost de Vries, Utrecht Marketing: ‘Met het model hebben we nu een centrale onderzoeksmethodiek in handen die overkoepelend en op instellingen niveau inzicht biedt in het culturele publieksbereik. De komende 3 jaar zetten we samen met de provincie Utrecht, gemeente Utrecht, Citymarketing Amersfoort en gemeente Amersfoort in op de uitrol en toepassing van het Culturele Doelgroepenmodel.’
Het Culturele Doelgroepenmodel is landelijk toepasbaar en onderscheidt drie hoofdgroepen: Intensief, Medium en Licht. Daarbinnen vallen elf specifiekere culturele doelgroepen, die zich onderscheiden op basis van factoren als leeftijd en levensfase, opleiding, inkomen, mediagebruik, culturele interesses en gedrag.
Het model biedt festivals, gezelschappen, musea, theaters, podia, filmhuizen en overheid houvast. Het geeft inzicht in huidige en potentiële doelgroepen, hun gedrag, wensen en behoeften. Deze inzichten helpen bij het maken van keuzes op het gebied van programmering of marketing en communicatie.
Wat is het CDM in het kort?
- Segmentatiemethode speciaal voor cultuurparticipatie in de culturele sector;
- Geeft de cultuursector meer grip op het thema publieksbereik;
- Landelijk breed gedragen in onder andere Rotterdam, Den Haag en Utrecht;
- Geeft inzicht in levensfase, demografie, socio-economische kenmerken, media- en internetgebruik, (culturele) interesses en gedrag van (potentieel) publiek;
- Onderscheidt 3 hoofdgroepen: intensief, medium en licht;
- Onderscheidt 11 culturele doelgroepen met uitgebreide beschrijvingen;
- Biedt inzicht in relevante data over de doelgroepen, zoals gemiddelde leeftijd, huishoudgrootte, muzieksmaak, kunstbezoek, bestedingsruimte en ideale weekendinvulling.
- Levert informatie over publieksstromen en potentieel publiek: wie bereik je heel goed en wie minder goed?
- Geeft aan wat motieven zijn om te komen, of welke drempels bepaalde groepen hebben om juist niet te komen.
Publicatie ‘Utrechts Cultuurpubliek onder de loep’
In het rapport ‘Utrechts Cultuurpubliek onder de loep’ (juni 2023) is op basis van de bezoekersinformatie van 64 deelnemende culturele instellingen uit Utrecht een beeld gecreëerd van het publieksbereik van de totale Utrechtse culturele sector met een verdieping op deelsector, op genre, op wijk en op buurt.
- Wat is het publieksbereik van de Utrechtse cultuur sector als geheel?
- Waar is er ruimte voor verbetering van het bereik?
- Welke doelgroepen zijn kansrijk en waarom?
- Wat is het profiel van de bezoekers van culturele instellingen?
- Verschilt het publieksprofiel per type instelling of genre?
- Zijn er wijken of buurten in Utrecht waar de cultuurparticipatie laag is (blinde vlekken) en die extra aandacht verdienen?
Download hier de publicatie
Brochure CDM Utrecht
Er is een brochure beschikbaar met beschrijvingen van de elf culturele doelgroepen met informatie over de gemiddelde leeftijd, opleidingsniveau, huishoudgrootte, muzieksmaak, kunstbezoek, bestedingsruimte en de ideale weekendinvulling. Ook staan er verschillende kaartjes in die inzicht geven in welke buurt of wijk de doelgroepen in Utrecht met name wonen. In de laatste versie (november 2023) zijn ook de uitkomsten uit het landelijke onderzoek ‘Drempels, Motieven & Informatiebehoefte rondom cultuurbezoek’ toegevoegd. Zo lees je per culturele doelgroep welke redenen het meest worden genoemd om naar kunst & cultuur te gaan, of wat de drempels zijn om geen of niet vaker kunst & cultuur te bezoeken. Ook is er een top 10 van informatiebronnen en lees je over de mate van herhaalbezoek, gebruik van sociale media, bezoekfrequentie van type instellingen en de hoogte van de gemiddelde bestedingen per doelgroep. Tot slot is de brochure aangevuld met informatie over de generaties. Welke culturele doelgroepen zijn onderdeel van de Millenials of Gen Z en welke vallen juist onder de Babyboomers?
Dashboards Utrecht
Het dashboard samenstelling cultuurpubliek geeft inzicht in de samenstelling van het publiek dat bereikt wordt door culturele instellingen uit de gemeente Utrecht. Het laat het gezamenlijke bereik zien in percentages en een index.
De dashboards Herkomst per wijk en Herkomst per buurt geven inzicht in de verspreiding van het bereik van de Utrechtse culturele instellingen door de stad heen. Welk genre is populair in welke wijk of hoe verhouden de buurten zich tot elkaar? Het geeft eveneens antwoord op de vraag uit welke wijk of buurt relatief gezien de meeste bezoekers komen.
Het provinciale dashboard Samenstelling Culturele Doelgroepenmodel provincie Utrecht geeft voor alle 26 gemeentes uit de provincie Utrecht informatie hoe de culturele doelgroepen zijn verdeeld over de huishoudens in de desbetreffende gemeente.
Meer informatie? Check deze slider. Of mail Joost de Vries via cdm@utrechtmarketing.nl.
